在采訪(fǎng)了許多行業(yè)人士之后，聚美麗記者將在此文前半部分先列舉OEM/ODM企業(yè)做品牌會(huì )遇到的6種常見(jiàn)問(wèn)題，下半部分解讀實(shí)際運作中，ODM/OEM企業(yè)作品可以怎樣運用自己的優(yōu)勢。

 

　　☞問(wèn)題1：面向群體不同

 

　　在科絲美詩(shī)總經(jīng)理助理申英杰看來(lái)，他是不建議工廠(chǎng)做品牌的。他說(shuō)：“我還是傾向于不要這樣做，總是會(huì )分散精力。此外，貼牌和品牌根本就是兩個(gè)不同的行業(yè)，做品牌面向的是消費者，工廠(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)做的好，消費者不一定買(mǎi)單。品牌和品質(zhì)是兩回事。”

 

　　美兮創(chuàng )始人人楊菊也持相同觀(guān)點(diǎn)，她認為做品牌，需要跟市場(chǎng)接觸的機會(huì )，需要接觸到C端用戶(hù)，才有可能了解到消費者需要，才有可能知道怎么判斷產(chǎn)品。并且，工廠(chǎng)除了生產(chǎn)能力，必須成功做過(guò)自己的品牌�？孔约撼晒Ψ趸�出的自有品牌，不是借第三方力量。

 

　　有專(zhuān)家道：比如國外成功孵化出KylieCosmetics的Seedbeauty，其實(shí)它的成功是一個(gè)偶然的誕生。Seedbeauty原先工廠(chǎng)本身認為自己軟實(shí)力不夠，所以在初期孵化品牌只是做了簡(jiǎn)單的嘗試，突然發(fā)現這一步走的很漂亮，發(fā)現自己能玩下去才可以做了徹底轉型，這樣的成功并不多見(jiàn)。

 

　　在一位彩妝工廠(chǎng)負責人看來(lái)，做工廠(chǎng)能力和做品牌的能力，是兩件事，完全不相關(guān)。品牌所關(guān)注的是，是消費者的內容。面向的消費群體不同，核心能力也完全不同。

 

　　☞問(wèn)題2：SKU不全

 

　　在申英杰看來(lái)，如果SKU不全，競爭力會(huì )有問(wèn)題。他說(shuō)：“自有品牌有時(shí)也要到競爭對手的工廠(chǎng)生產(chǎn)，自己的工廠(chǎng)不可能所有品類(lèi)都做得好。如果自有品牌只在自己廠(chǎng)里生產(chǎn)，競爭力會(huì )有問(wèn)題。”

 

　　楊菊表示，SKU不全，很難形成品牌。她表示：“因為工廠(chǎng)孵化必須具備SKU非常強的實(shí)力，但對于工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，肯定只有某些品類(lèi)有強項。比如可能唇釉做的好，底妝做的不好，SKU不全，很難形成品牌。除非這家工廠(chǎng)在這個(gè)品類(lèi)上絕對強勢，代工過(guò)哪些品牌，否則其實(shí)就都需要合作。”

 

　　并且工廠(chǎng)品牌與新銳品牌的最大區別是，新銳品牌大家可以接受他是一個(gè)個(gè)出來(lái)的，可以有過(guò)程。但工廠(chǎng)品牌是很難有下一個(gè)動(dòng)作，永遠是小品類(lèi)里的低客單案例，出新永遠是小品類(lèi)里出。

 

　　醫美生物科技上海有限公司總經(jīng)理喻敏持則相反觀(guān)點(diǎn)。他認為，麥吉麗現在體量蠻大的，但它也就是幾個(gè)單品，三部曲，同樣也可以做到很大。

 

　　☞問(wèn)題3：不懂營(yíng)銷(xiāo)

 

　　在楊菊看來(lái)，中國工廠(chǎng)不懂市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)，工廠(chǎng)有的只是生產(chǎn)。但是生產(chǎn)最容易靠錢(qián)解決。只要有錢(qián)就可以做出來(lái)。美妝品牌拼的是營(yíng)銷(xiāo)，但工廠(chǎng)完全是沒(méi)有這塊的。

 

　　此外，不懂營(yíng)銷(xiāo)也很難找到相應人才。因為懂市場(chǎng)的人會(huì )跟渠道合作，對于懂市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)不是命門(mén)，沒(méi)必要用股權交換。

 

　　不過(guò)，喻敏卻認為，做了品牌以后，他已經(jīng)學(xué)會(huì )了很多營(yíng)銷(xiāo)方式，也在積極嘗試內容營(yíng)銷(xiāo)。當然在過(guò)程也會(huì )遇到一些困難。

 

　　他表示，在營(yíng)銷(xiāo)方面，他們現在面臨最大的困難就是推廣轉化的問(wèn)題，因為做品牌的最終目標是消費者知曉。無(wú)論是線(xiàn)上和線(xiàn)下，都是要讓消費者知道，怎么讓他選擇你，就是推廣的問(wèn)題。包括消費者教育，BA建設，連鎖店推廣。還有獲客方法，無(wú)論是微信、微博、抖音、小紅書(shū)哪個(gè)平臺廣告推廣，各種推廣模式成本非常高。

 

　　他也表示，現在微信朋友圈公眾號，大號投放費用太高。但投入產(chǎn)品卻不一定有那么高。這是所有做品牌的困惑。

 

　　但作為ODM/OEM企業(yè)，品牌積累和名聲是可以長(cháng)期以時(shí)間換空間的，畢竟產(chǎn)能、包裝設計、技術(shù)在這里。

 

　　☞問(wèn)題4：新品牌業(yè)務(wù)與代工業(yè)務(wù)沖突

 

　　作為工廠(chǎng)生產(chǎn)品牌，會(huì )對現有代工業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響嗎?

 

　　楊菊認為會(huì )。她說(shuō)：“對于大工廠(chǎng)，必須考慮大客戶(hù)感受，因為大客戶(hù)才是命脈。但如果悄悄做，大工廠(chǎng)就不能拿背書(shū)，這個(gè)品牌就喪失前期營(yíng)銷(xiāo)上的競爭力。不拿廠(chǎng)牌說(shuō)事，就跟傳統品牌沒(méi)區別，就是營(yíng)銷(xiāo)的競爭。那一個(gè)真正品牌和廠(chǎng)牌就會(huì )拉開(kāi)距離。”

 

　　喻敏則認為不需要太過(guò)擔憂(yōu)。他表示：中國市場(chǎng)容量非常大，你不去做，總有人去做，其實(shí)多你一個(gè)不多，少你一個(gè)不少。心胸要寬闊一些，我們不能做同樣的配方，不能完全一樣的技術(shù)，但產(chǎn)能可以共享。大家做不同的技術(shù)線(xiàn)產(chǎn)品，自己品牌賣(mài)點(diǎn)、特質(zhì)跟客戶(hù)不相沖突，就沒(méi)有那么大擔心。

 

　　☞問(wèn)題5：團隊需要獨立

 

　　美博會(huì )期間，一名臺灣工廠(chǎng)品牌負責人向記者介紹道：我們的工廠(chǎng)主要在線(xiàn)上銷(xiāo)售，線(xiàn)下也有一些美容院在拿貨。

 

　　對于我們來(lái)說(shuō)，工廠(chǎng)和品牌的兩塊業(yè)務(wù)是分開(kāi)，作為品牌方，我們做了很多內容營(yíng)銷(xiāo)，小紅書(shū)，微博等等。因為配方在我們自己手里，業(yè)務(wù)完全切割開(kāi)來(lái)的，全部由品牌這個(gè)團隊操盤(pán)。

 

　　不過(guò)對于團隊分開(kāi)問(wèn)題，申英杰認為有難度。他說(shuō)：如果公司完全分開(kāi)，團隊之間互相也不要影響，品牌這邊也不要借助工廠(chǎng)的力量，那么是可以考慮的，但是這個(gè)很難。這需要老板充分放權。

 

　　喻敏則表示，在創(chuàng )業(yè)初期，往往是老板有這個(gè)想法，如果完全靠另一個(gè)團隊去執行，開(kāi)始的時(shí)候肯定不行。除非老板有足夠的資金，讓別人去玩�；蛘呤怯凶约河歇毺丶夹g(shù)，原材料，品牌概念，找到理念匹配的人一起合作。目前為止，都是老板在后面決定，靠某個(gè)人完全操盤(pán)，比較少。

 

　　☞問(wèn)題6:品牌塑造時(shí)間久

 

　　在申英杰看來(lái)，工廠(chǎng)做品牌還是堅持盡量不要做，因為工廠(chǎng)是低風(fēng)險行業(yè)，品牌是高風(fēng)險行業(yè)，一旦陷入危機，容易把工廠(chǎng)都搭進(jìn)去。

 

　　喻敏表示，在推廣、轉化，投入產(chǎn)出方面，新銳品牌壓力確實(shí)比較大。他說(shuō)：“我接觸過(guò)一些朋友，每年投入7、8百萬(wàn)，可能投進(jìn)去，但短期內看不到效果，或者賺來(lái)的錢(qián)都在繼續投資，但他們還在堅持。

 

　　現在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，天貓開(kāi)放國際品牌，國內品牌競爭壓力很大，國內品牌1-4月基本沒(méi)有增長(cháng)，還在下降。

 

　　大品牌都這么困難，新品牌也不容易。但作為品牌，如果有自己獨特性，能夠解決消費者擔心的問(wèn)題，某些痛點(diǎn)的問(wèn)題，找到獨特賣(mài)點(diǎn)為消費者服務(wù)。那作為ODM、OEM企業(yè)，品牌積累和名聲是可以長(cháng)期以時(shí)間換空間。”

 

　　總體而言，這是新銳品牌都會(huì )面臨的困惑。不過(guò)要有耐心，最好品質(zhì)，補足短板，找到更高效率的方法。

 

　　挑戰：OEM/ODM工廠(chǎng)做品牌如何發(fā)揮優(yōu)勢

 

　　也許上述是工廠(chǎng)品牌會(huì )遇到的問(wèn)題，那么，OEM/ODM企業(yè)做品牌的優(yōu)勢在哪?

 

　　美兮創(chuàng )始人楊菊認為，OEM/ODM企業(yè)做品牌最大的優(yōu)勢在于生產(chǎn)、供應鏈，并可以快速試錯。

 

　　在楊菊看來(lái)，小工廠(chǎng)做品牌沒(méi)有背書(shū)可講，不具備自有品牌的背書(shū)能力就做不大。工廠(chǎng)維度可以做的是，某一個(gè)平臺可以給這個(gè)項目導流，這個(gè)平臺本身有自然的流量，在該平臺內部分享該工廠(chǎng)的歷史和故事，就有一定生存空間，類(lèi)似網(wǎng)易嚴選�；蛘吖�廠(chǎng)品牌，有自己特別擅長(cháng)的品類(lèi)，把擅長(cháng)品類(lèi)下能做的全都做出來(lái)，用最低價(jià)銷(xiāo)售。

 

　　一名彩妝工廠(chǎng)負責人告訴記者，她認為工廠(chǎng)做品牌的便利有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)就是在項目初期，因為是自己的工廠(chǎng)，可以控制MOQ(最小起訂量)，可以把起訂量做小一點(diǎn)，然后做一個(gè)市場(chǎng)測試。另一方面就是工廠(chǎng)做代加工，可能對某一個(gè)區域市場(chǎng)了解來(lái)源于代加工客戶(hù)，可以從客戶(hù)做這些產(chǎn)品里去推測，可能市場(chǎng)需要什么。

 

　　她表示，其實(shí)過(guò)去OEM/ODM工廠(chǎng)做成品牌的成功案例還不少。比如瑪麗黛佳，在她印象中瑪麗黛佳創(chuàng )始人崔曉紅哥哥崔曉華之前就是做代工廠(chǎng)出身。此前查名一貓母公司上海良民旗下的彩妝品牌如火烈鳥(niǎo)，其實(shí)都是崔曉華工廠(chǎng)—上海創(chuàng )馨化妝品有限公司加工生產(chǎn)的。此外，現在有一個(gè)淘品牌卡婷，其實(shí)是由一個(gè)比較大規模的彩妝工廠(chǎng)老板女兒創(chuàng )立的。

 

　　此外，公開(kāi)資料顯示，上海儀玳的母公司——臺灣全麗，自己開(kāi)發(fā)了“豬豬家”和“才木始”兩大自有品牌。屈臣氏骨膠原系列產(chǎn)品的研發(fā)代工商在2010年創(chuàng )建了自己的骨膠原護膚品牌“蒽菲“。

 

　　喻敏也介紹道，其實(shí)工廠(chǎng)做品牌的成功案例有不少。美妝行業(yè)外，安踏、特步是轉型比較成功，從OEM商轉型成品牌的代表。益生菌供應商杜邦也是典型案例，它有自己的品牌，客戶(hù)也可以用它的品牌。美妝行業(yè)內，隆力奇也在經(jīng)營(yíng)自己的品牌，各種業(yè)務(wù)并存。在蘇州，工廠(chǎng)自創(chuàng )品牌的案例還蠻多的。

 

　　結語(yǔ)

 

　　OEM/ODM企業(yè)自己創(chuàng )立品牌，都面臨著(zhù)同樣的問(wèn)題，渠道單一，品牌打造耗時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌需要轉換視角。OEM/ODM企業(yè)創(chuàng )立品牌，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)有著(zhù)身份的轉換。

 

　　在商業(yè)價(jià)值鏈條中，從原先的純制造商身份轉換為品牌商、運營(yíng)商、制造商等多重角色的身份，面對的客戶(hù)也由品牌商變成了代理商和終端消費者。除了產(chǎn)品的制造外，還需要關(guān)注更多品牌的菅銷(xiāo)推廣，渠道的拓展與管理，品牌宣導等環(huán)節的運作。對于OEM/ODM企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在終端市場(chǎng)分一杯羹，需要補齊的模塊更多，也需要付出更多的努力。